3月4日晚间，妙可蓝多发布公告称，截至2024年3月1日，蒙牛通过上交所累计增持公司股份约690万股，增持金额约为1.25亿元。消息一出，外界目光再次聚焦到这家奶酪公司。
时间倒回到2019年，决定赌一把的妙可蓝多创始人柴琇用从银行的5亿，将“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”的魔性广告片打在分众传媒全国16座城市的电梯广告屏上，以每天15秒、480次的高频率强势刷屏。
一时间，靠着改编自儿歌旋律《两只老虎》的广告片，儿童奶酪棒正式崭露头角，同时也让这家靠押注奶酪制品的乳企，成为资本市场的“奶酪茅”。
在巅峰时期的2021年，妙可蓝多市值曾直逼435亿元，奶酪业务毛利率最高达48.51%，归母净利润达1.54亿元。
不过，诱人的赛道也开始吸引更多抢食者，从伊利、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局，儿童奶酪棒市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上阵。
妙可蓝多的高增长光芒也开始褪去。公司发布业绩预告，预计2023年全年净利润为4800万元-7200万元，与上年同期的1.35亿元相比，减少6340万元-8740万元，同比下降46.8%-64.5%。在资本市场，其股价从2021年最高点的84.5元，一路下滑到现在的13.3元，股价跌超80%。
随着财报数据越来越黯淡，也让人们开始意识到，奶酪对于西方人来说，是不可缺少的生命营养之源。但对国人而言，最熟知的依旧是儿童奶酪棒这一中国特有的产品形态。
历经几年的高增长后，奶酪文化的基因依旧没有根植入国人的饮食文化当中，而“聚焦奶酪”的妙可蓝多天花板也终于开始显现。
因此，问及王梓在2023年最明显的卖货感受，王梓直言，“那一定是奶酪棒越来越难卖，而最难过的是，今年的奶酪棒似乎还有越来越难卖的趋势。”
说到这里，王梓拿同一家店去年春节和今年春节的业绩举例。她表示，去年春节她申请休息了8天，店里卖出3.2万元的货。但今年春节她没休息，甚至周六周日要在店里搞促销，工作日也在店里，总共才卖出2.1万元的货。“就我们这家店，没有促销时，一天平均也就卖400-500元的货。”王梓不由感慨，要不是她已经是临近退休的年纪，这份工作虽然赚得不多，但可以给她交保险，她已经不想干了。因为业绩完不成，她工资越来越少。去年，她工资最多的一个月也只发了2700元。
妙可蓝多的业绩增长乏力，已持续两年多。从2018-2021年的财报数据来看，妙可蓝多的营收还在飞速增长，同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。但2022年营收增速却大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，营收更是同比下降19.7%。
利润方面，2022年妙可蓝多实现归母净利润1.35亿元，同比下降12.3%；2023年的净利润更是同比腰斩。此外，奶酪业务毛利率也从2021年的48.51%降低到2023年上半年的40.57%。
对于2023年度净利润例下滑的情况，妙可蓝多给出三方面的原因——2023年行业增速放缓、奶酪主要原材料成本较上年同期上升，以及公司锁汇收益减少、利息净支出较上年同期增加等。
“消费下行，现在的消费者都更加理性，只买价格合适的，不买贵的。”王梓表示，现在要是按照原价卖货，可能就要等着产品落灰了。
但仅靠这些物料和几毛钱的“小惊喜”，只能吸引小朋友，还不能让家长立刻心动，“最好是有满减活动。”王梓说起卖货生意经，“今天我们店里正好推出了‘满99-30元’的活动，时间持续一周多。这个月的业绩终于要稳了。”
但属于再制奶酪的奶酪棒出于让口感变得更好以及成本的考量，会在配料表里夹杂一些化学成分，例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。甚至博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频，他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1，即钠比钙还要多。
与商家宣传不同，主打高蛋白、高钙的奶酪棒产品实际上并不是一种健康零食，这也劝退了一大批家长。北京宝妈向「摩登消费」吐槽，前段时间想给快两岁的宝宝买奶酪棒，但到线下一看配料表，都是科技与狠活，“最后还是算了”。
抓不住更挑剔的消费者，奶酪棒也开始失宠了。贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告系列二》显示，2023年前三季度，奶酪品类整体销售下滑了18%，而2022年这一数字同期增长26%。
而表现在妙可蓝多的周转天数上，则更加明显。截至2023年6月末，妙可蓝多存货账面价值同比增长约11%至7.64亿元，存货周转天数达95.38天，相较于去年同期增加了29.51天。
事实上，奶酪棒市场的门槛不高，背靠行业供应链，买几个动漫形象的IP，即可创业做儿童奶酪品牌。只要资本充足，新品牌也能迅速跻身头部。
从妙可蓝多副总裁位置上出走的陈运，创办了奶酪品牌妙飞；德国某乳业巨头中国区负责人陈昱桦，放弃光鲜亮丽的外企工作，转身下海创办了奶酪博士；伊利在很早之前就成立了奶酪事业部；永辉、盒马等零售商也纷纷跨界入局。
企查查数据显示，2019年以来，我国关键词为“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注册企业达到883家。
“这家（奶酪博士）快被商超锁单下架了。”王梓指着只卖10.9元一袋的奶酪博士奶酪棒向「摩登消费」表示，它家就剩几袋在卖了，因为销量不行，超市不让它们上架了。
（图 / 奶酪博士在某商超货架上稀稀落落的产品）那面对内卷严重的儿童奶酪棒赛道，下一步的市场增量来自哪里？
柴琇曾一针见血指出，所谓“增速放缓”更多是以儿童零售奶酪棒大单品为代表的细分品类增速放缓，而原制奶酪、“奶酪+休闲零食”、“奶酪+中餐”等品类的发展才刚刚进入新阶段。
实际上，随着儿童奶酪棒品类增长放缓，奶酪市场正加速与休闲食品、中餐等结合。其中，奶酪零食产品层出不穷，奶酪在咖啡、茶饮、中餐中的应用也越来越多。
理想似乎很丰满，但现实是，中国幅员辽阔，中餐菜系十分多元，奶酪却很难与中餐相结合，这使得我国除少数地区以外，大部分人没有食用奶酪的传统和习惯。妙可蓝多们想要进一步做大自己的“奶酪”，显然还需要更多的时间和耐心。
